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媒体营销渠道覆盖不全？企业需补全素人 / KOC/KOL 矩阵
爆文标题
还在砸钱投硬广？媒体营销渠道覆盖不全，你的品牌正在被低估
正文
摸企业marketing这些年, 遇过太多老总共用一错: 钱扔出去了, 品牌却没动静。核心问题非预算不够, 而是媒体营销渠道覆盖不全。只盯紧传统媒体或者单平台发力, 等于用手捂住一只大眼观世界。素人、KOC、KOL这些层矩阵缺一块, 品牌信任度就永远立不起来。
我见过做家具的那个老板, 投放了十几万拿来做品牌曝光, 结果搜品牌名出来的全是广告, 没一丁点真实评价。消费者点开只见满屏“软文”, 第一念头是“这品牌会不会不行才很急着推? ”渠道单一带来的不止是流量枯竭, 更是品牌信誉的隐性坍塌。
素人账号为什么是基础防线
不少企业经营者只要瞧见"素人"这两个字就觉得低等次, 这是最大的认知错误范畴。素人产出的作品才是品牌良好口碑的基底底座, 没有这类基座主体的楼宇搭建得越高就更危险失控。
素人账号的特点是无商业背景, 真实购买、真实使用、真实评价的特性, 致使消费者在搜索产品信息浏览过程里, 撞见素人笔记的刹那间第一反应大多是“这是真实用户的反馈”呢。某新能源车企在布局投放KOL之前, 先督促多量车主在论坛及小红书分享真实用车体验笔记, 其后等到KOL发布内容时, 搜索端已堆积累积了大批正面搜索结果, 新推出内容的转化率直直翻了倍。
素人内容的成本低廉, 乃至零成本。你仅需递予产品, 让用户自发分享。但问题在于, 很多老板认为“这种内容太散、太碎, 益处何在”。恰是这些碎片化的真实内容, 构筑起搜索引擎里品牌词条的“群众基本”。
KOC 的价值被严重低估
KOC 是 key opinion consumer, 关键意见消费者, 他们并非传统意义上所谓的网红, 实乃某个垂直领域里头有一定影响力的小范围意见领袖, 他们的人设是“懂行的朋友”, 而非“高高在上的专家”。
一个母婴产品相关案例颇具代表性；该品牌寻得一批宝妈类KOC, 她们于妈妈群内谈及育儿经验之际, 偶尔提及自己在用产品。这类KOC的粉丝量或仅一两千, 其互动率却远超百万粉大V。她们的推荐带有浓烈“我亲测有效”的信任感媒体营销渠道覆盖不全？企业需补全素人 / KOC/KOL 矩阵，转化率高达惊人程度。KOC内容天然携有种草属性, 消费者见到的是“同水平人群的推荐”绝非“广告植入”。
KOC 的好处还在于所花代价少、配合的自觉度高、做出来内容的可管控性强。你可以给创作提纲, 他们能顺着品牌的专属风格产出内容, 与此同时维持真实的个人性格。这种“半专业领域”的内容, 恰好是现在消费者最能接纳的信息状态。
KOL 负责引爆声量
KOL就是key opinion leader——关键意见领袖, 他们价值并不在日常植草, 而在制造话题引爆认知竖立品牌高地。
汽车行业的做法可以参考: 新车发布之前先让大量的KOC以及小博主提前进行体验, 去积累下真实的口碑；发布当天由头部的KOL同步进行发声, 去制造起全网的讨论热点；后续再由专业媒体进行深度评测, 去完成品牌的背书。内容分为三层各有分工, 去形成完整的传播闭环。
不少企业会把成批次宣传的成本全都投给一二位拥有大流量的关键意见领袖, 反倒把自家树立的品牌做成了绑定某个关键意见领袖的代持品牌, 当这段合作宣告收尾之际, 品牌自带的线上声量会跟着迎来断崖般无可再低的滑落, 过度依靠关键意见领袖才是其潜藏的内部漏洞, 一套合理合规的关键意见领袖运行体系, 更该组建从顶层流量引流的核心梯队实现造势、腰部关键意见领袖做长期内容输出撑住传播、长尾中小型关键意见领袖全量铺开夯实触达的多梯队矩阵, 而非把所有运营的筹码全部绑定在单个关键意见领袖身上。
如何搭建完整的三层矩阵
进行第一步时, 需明确各层角色的分工, 素人负责铺量, KOC负责种草, KOL负责破圈, 三者缺一不可, 若仅凭借力于单点虽能快速见到成效, 但品牌建立起来的护城河会显得极为浅陋。
第二步, 找到精准的匹配对象即可。素人不需要筛选, 只要找目标用户就行。而KOC要找行业内具备真实影响力的个人, 粉丝量可不是唯一的评判标准, 互动率以及垂类匹配度比粉丝量重要多。至于KOL, 则需认真评估其受众画像和品牌目标人群的契合度。某智能家居品牌曾犯过的一大错误, 便是找了时尚博主来带货智能音箱, 最后粉丝的群体完完全全不匹配, 投放得来和效果几乎就是为零。
第三步建立内容分发节奏, 素人内容日常铺排、KOC内容周期性种草、KOL内容配合营销节点爆发, 三层内容围绕同一核心关键词或话题展开形成搜索端的内容矩阵让品牌在用户搜索时能看到多维度多层次的正面信息。
第四步, 就是数据追踪和迭代。建立分层的ROI评估体系, 素人主要看搜索曝光的提升, KOC主要看转化率的表现, KOL主要看品牌搜索量的增长情况。某一餐饮连锁品牌通过这套办法, 在三个月里的品牌核心关键词的搜索排名从页面的第三页提升到了第一页。
警惕这些渠道建设误区
误区一: 看重KOL轻视素人。KOL声势广量大, 更容易做出成绩, 但素人内容才是搜索引挚里长时间留存的品牌资产。缺少了素人基础的KOL投放, 效果一般情况下都是短期的、一次就用完的。
误区二: 三层内容各自为战。素人、KOC、KOL 的内容要是不会具备统一的主题和关键词布局, 搜索引擎抓取到的音讯肯定是割裂的, 没法构成累加效应。三层的关键词布局得围着同这一组核心词展开, 使搜索端构成内容围攻。
误区三: 只投内容不运营素人内容和KOC内容推送后得连续运维重点是评论区往来交流；一条出色素人笔记的评论区要是有超多真切交互, 搜寻引擎会给出更高权重。
渠道覆盖不全的企业, 本质上是在用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。补全素人 / KOC / KOL 三层矩阵, 不是多花一笔预算的问题, 而是从根本上彻底重建品牌在数字空间的信任体系；当消费者在全渠道任何时点各个场景主动检索搜觅搜索搜索你的品牌时, 看到的将不再是仅单单单一的那种只一味鼓吹推销的广告软文, 更是从真实普通素人用户到行业一线意见领域意见领袖的实打实的全方位口碑认知反馈, 这样一来品牌持续沉淀积淀的长期核心价值才会慢慢真正沉淀积淀下来。
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