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品牌自媒体推广要破圈？跨界联动的渠道可尝试
有做手工皮具的朋友, 去年跟我吐槽一遭。说他们公众号篇篇用心去做, 小红书笔记天天都发。然而阅读量就是卡在一两千, 压根上不去。粉丝倒是掉了好多。他问我, 是不是品牌自媒体这条路走不通啦? 我说不是走不通, 是你一直在自己的圈子里打转转, 没找到破圈的那扇门。所谓破圈, 不是依靠砸钱去买流量, 而是借助跨界联动的渠道, 把你的内容送到原本触达不到的人群跟前。
存在着诸多老板持有这样一种看法, 即品牌自媒体等同于创建一个账号, 接着发布相关内容, 随后坐等客户主动找上门来, 这种观念要是置于五年之前, 也许尚有成功运行的可能性, 然而如今却早已行不通了。用户所形成的信息茧房正变得愈发厚重, 倘若你所发布的内容并非其关注的特定圈层, 那根本就无法被刷到。跨界联动的实质内容, 乃是借助他人的场地来演绎自身的剧目, 从而促使那些对自身品牌尚不熟悉的人, 于一个他们所信赖的场景之中首次知晓你。
在挑选渠道以前, 得先把一件事情琢磨明白: 你打算突破谁的圈子? 究竟是年龄方面的圈层, 还是行业相关的圈层, 亦或是消费场景所对应的圈层? 由于目标存在差异, 所以选出的渠道截然不同。
有一位从事智能家居业务的客户, 其产品质量上乘然而品牌缺乏知名度, 他们找上了我, 表明意欲打入年轻人的圈子。我给出建议, 让他们并非投向传统的科技媒体, 而是与一位主打“独居生活”的抖音博主开展联名内容创作, 使博主以真实的第一人称视角, 拍摄自己下班归家, 灯光自动亮起, 窗帘缓缓拉上的情景。视频发布以后, 评论区尽是“原来智能家居并非中产专属”“刚租的房子也能够安装吗”之类的发问, 那一期内容径直带来了3000多个精准粉丝以及两百多单咨询。
反过来说, 要是你打算突破B端客户的范围, 那么抖音快手或许就不太合适。有个从事工业配件的老板, 他们最希望接触到制造业的采购经理, 这些人平常会看些什么呢? 是行业公众号、知乎的专业问答、行业展会的直播。他跟一家从事物流SaaS的公司协作举办了一场直播, 双方的用户高度一致, 一场直播结束后, 公众号增加了800多个粉丝, 还获得了三个意向客户的询盘。
进行各类跨界联动所采用的渠道, 并非是越偏向大众就越好, 反而是需要去寻找到那个特定的地方, 在那里, 正好存在着你的目标用户。
内容成功实现破圈, 其中最为困难的并非是制作环节, 而是那所谓的“第一眼吸引力”。当你与其他品牌或者IP进行联动之际, 所产出的内容务必要具备强烈的“跨界感”, 得让观看者一眼瞧去就能够明确知晓这绝非是你平日里一贯的风格, 进而引发出他们内心的好奇心。
一个做茶饮的品牌, 与我切磋探讨一番, 他们决意打造“职场下午茶”情境, 为此, 找了一个职场类漫画IP合作, 将自家饮品植入漫画故事情节。漫画里, 有个实习生被老板训哭, 同事递来一杯果茶, 说“尝尝甜的，接着奋战”, 评论区一下子沸腾了, 全是“暖到心窝了”“这不就是我嘛”之类的转发。随后一周, 那杯果茶的搜索量猛增五倍。
另外存在一种打法, 是借助“反向跨界”来制造反差。有一个从事高端女装的品牌, 它没有同时尚博主展开合作, 而是与一位讲述“女性职场维权”的法律博主制作了联名内容。律师讲解案例, 模特身着品牌衣服, 看上去并不搭配, 然而用户发现“独立女性既要懂法又要穿着得体”, 这种反差的记忆点极强, 内容被大量转载, 品牌关键词的搜索热度急剧上升。
记好了, 跨界的内容并非是促使两个品牌彼此夸赞地进行, 而是要借助对方所示的形式去讲属于你的事情, 进而使得用户产生新鲜的之感, 且觉得真实, 还认为有用。
听起来相当美好的跨界联动, 实际运作起来却伴随着诸多坑洼, 其中最大的一个乃是“为了跨界而去跨界”, 两个品牌的调性全然不契合, 强行凑合到一块儿, 用户目睹之后只会感觉甚是莫名其妙。
之前, 有个从事母婴用品的品牌, 找了一位游戏主播开展联名活动, 结果呢, 这位游戏主播的粉丝全部都是年轻男性, 他们对母婴产品根本毫无兴致, 当相关内容发布出去之后, 互动率极其低, 并且还遭到了粉丝的吐槽, 说“恰饭太硬”。这便是典型的选错了跨界合作对象, 渠道虽然正确了, 然而人群却不匹配, 这就等同于白做了。
又一个平常会出现的问题是“内容欠缺SEO布局”, 好多老板跨界做完便了事, 全然不思索内容于搜索引擎上的展现情况。比如说, 你跟小红书博主制作联名笔记, 正文当中务必要自然而然在内容里嵌入用户会去搜索的长尾关键词, 像是“职场妈妈怎样挑选保温杯”“价格实惠且好用的母婴湿巾”, 如此一来内容才可以具备长尾流量, 并非仅仅发的那几日会有人去观看。
有一容易被忽视之点, 联动前务必要确认双方资源投入相等。一方付出人力, 另一方仅挂名, 最终效果会打折扣, 合作亦易破裂。最好提前撰写框架, 明确各自交付物及时间节点, 使跨界成为可复用之方法论, 而非一次性活动。
品牌自媒体达成破圈这一情况, 从本质上来说, 是借助他人所拥有的信任, 以此来降低用户做决策时所面临的门槛。你要是仅靠一个人去大力宣扬, 别人会把这当作是广告；然而假若换成是你所信赖的博主, 亦或是你长期且经常观看的IP, 再或者是你一直予以关注的行业KOL来进行推荐, 那么所产生的效果就会全然不同。
考虑明白你打算突破谁的圈子, 寻觅到相应渠道, 制作出具备跨界感觉的内容, 将SEO的细节处理得扎实稳固, 破圈便不会那般玄虚。要是你对渠道筛选以及内容布局存有疑惑, 不妨先开启你目标用户最常浏览的平台, 瞧瞧他们关注的都是何人, 而后再谈及合作。你于品牌推广期间遭遇过“内容制作精良却无人观看”的情形吗? 欢迎留言交流。
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