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IP联名营销怎么做？中小品牌低成本联名实操指南
联名营销作为品牌快速突破圈层、获取新客户的常用方式, 已然成为一种趋势, 然而众多中小企业哪怕尚未成熟、处于创业阶段的品牌, 常常会陷入一种错误认知, 那就是, 觉得只有投入大量预算才能够开展联名活动。事实上, IP联名营销的关键并非砸钱, 而是在于精确配置资源, 深度挖掘双方用户所共有的价值。本文将从实际操作层面入手, 剖析中小品牌怎样以较低成本开启联名项目。
什么是IP联名营销 新手必知的核心逻辑
本质上, IP联名营销乃两个品牌或者IP之间借由资源共享、内容共创, 达成1+1>2的传播成效。对中小企业来讲, 联名并非单纯地拼接logo, 而是寻觅到与自身品牌调性相辅、用户画像相重的IP, 一起推出限定产品亦或是活动。
刚开始接触的人最容易犯下的失误是不加思考地去追逐大的知识产权。比如说, 有一个在特定区域经营的餐饮品牌非要和全球知名的动漫知识产权进行联合推广, 其花费的成本高, 整个操作流程所需时间长, 然而最终能够实现转化购买的比率却非常低。正确的行事方法是首先考虑那些规模较小但独具特色的知识产权, 像当地从事插画创作的人员、不太大众的文化标识、甚至只是某个特定地区范围内的网络红人。这类知识产权所拥有的粉丝具有很强的黏性, 与之展开合作所需的条件不高, 更加容易达成品牌宣传与实际销售效果的统一。
具体展开操作之际, 得要清晰明确联名所指向的目标, 此目标究竟是为了促使品牌知名度得以提升, 进而带动产品销量, 亦或是为了实现私域流量的沉淀? 目标一旦存在差异, 那后续的选品行为、定价策略以及推广举措都会全然不同。在此建议中小品牌从“产品联名”这一方向切入, 类似推出联名限定包装或者联名套餐之类的, 如此这般风险能够得到有效控制, 所达成的效果也是能够进行量化的。
中小品牌如何找到合适的联名IP
查找IP不能凭借拍脑袋, 得构建一套筛选准则。首先, 剖析自身品牌的用户画像, 涵盖年龄、地域、消费习惯、兴趣标签。接着, 寻觅用户画像存在高度重叠情况的IP。例如, 一个主打国潮风格的服装品牌, 可以与地方非遗传承人或者国风插画师进行联名, 双方的粉丝皆是对传统文化怀有兴趣的年轻人。
建议用到一些工具去帮助筛选, 于微博、小红书等平台查找关键词, 留意哪些 IP 的互动效能高, 评论区域是否真实。还能够关注行业当中的 IP 授权展会或者线上资源平台, 众多中小 IP 的授权资费处于几千到几万元的范围, 完全是在初创品牌预算的范畴之内咯。
躲坑关键之处: 一定要去核查 IP 的版权究竟归属于谁以及它的授权范围是怎样的。有一些 IP 表面上看热度挺高的, 然而其版权状况杂乱无章, 极为容易引发法律方面的纠葛情况。在此建议在展开合作之前先签订正式的授权协议, 清晰地明确使用的期限、渠道方面限定以及违约相关条款。与此同时, 对 IP 的带货能力开展测试——能够先在稍微小一点的范围里进行尝试, 就好比在社群之内预售联名这款产品, 依据粉丝反馈之后再判断是不是要进行大规模的推广。
IP联名营销的实操步骤 从策划到落地
初步阶段, 需明确联名的形式以及权益的分配情况。常见的表现形式中, 存在联名产品、联名活动、联名内容（像是短视频、图文这类）。对于中小品牌而言, 建议优先开展联名产品方面的工作, 像定制包装、联名礼盒之类, 其有着成本低廉且传播性较强的特性。权益分配必须清晰明了: 双方各自应当负责何种内容, 怎样进行分润操作, 又该如何开展推广活动。
其次, 是内容共创以及预热, 联名并非仅仅关乎产品层面, 更需预先于社交媒体营造声势, 能够设计悬念海报、倒计时视频, 又或者让双方粉丝参与投票来选定款式，关键举措是要使用户具备参与感, 像发起“联名周边设计征集”, 这样既能够提升热度, 还能够筛选出具有高价值的用户。
第三步, 进行正式发布以及爆发, 挑选双方流量最为庞大的渠道同步予以发布, 像品牌官方号、IP的粉丝群、合作直播间这般, 在发布当天集聚资源去进行转化, 若设置限量秒杀、前100名赠品之类的, 营造出让人紧张急切的感觉, 并且, 激励用户晒单分享, 从而达成二次传播。
第四步, 要进行数据复盘以及实施长尾运营。在联名结束之后, 需对各渠道的曝光量加以分析, 还要分析其点击率, 也要分析转化率, 接着要对比联名之前与之后的品牌搜索指数, 以及私域新增用户数。不能做完就了事, 可把联名产品当作长期会员福利, 或者把联名素材制作为品牌故事持续去传播, 以此延长IP的价值周期。
避坑指南 联名营销常见的失败原因
不少联名项目表面上显得热热闹闹, 然而实际呈现出来的效果却甚是惨淡。其根本缘由常常在于双方在资源投入方面存在不对等的状况, 要不然就是出现了用户认知错位的情形。就好比有一个母婴品牌与电竞IP进行联名, 然而双方的用户几乎不存在交集, 如此一来, 联名所推出的产品自然而然地就无人问津了。联名的前提条件是用户画像要高度匹配, 而并非只是单纯地去追求话题性。
还有一个常常出现的问题是执行的节奏呈现出混乱的状况, 预热的时期不够充分, 致使发布当日的热度欠缺；又或者是发布之后缺少了持续的维护, 热度很快就消散掉了, 建议去制定一份详细的甘特图, 清晰地明确出来每个时间节点的任务以及责任人, 与此同时, 预留出应急的预算, 用来应对突然发生的负面舆情。
存在的另一点极易被忽略掉的是, 联名产品的定价以及库存管理。定价要是过高的话, 就会将粉丝给劝退掉, 要是过低的话就会对品牌价值造成损伤。建议去参照双方历史产品的价格区间, 选取中间的数值。在库存这一方面, 采用预售这种模式, 依据订单的数量来决定生产的数量, 防止出现压货的风险。
用数据衡量IP联名营销的效果
联名并非是终点, 它乃是品牌增长的起始点。重点得看三个指标, 其一品牌搜索指数有无提升, 其二私域新增用户数有没有增长, 其三联名产品的复购率状况怎样。若联名之后, 品牌于搜索引擎上的自然流量显著增多, 那就表明这处联名触达了刚接触的新用户。
此外, 提议把联名所带来的新用户单独进行打标签, 在后续借助社群运营或者个性化推荐, 将这些新用户转化成为长期客户。有好多品牌在做完联名之后就不管了, 白白地把积累起来的流量给浪费掉了。真正的价值是在于沉淀, 要把一次性的联名热度, 转变成持续的品牌资产。
对中小企业来讲, IP联名营销并非奢侈品, 乃是能复用的增长工具之一种。关键之处在于寻觅到合适的伙伴, 设计出恰当的玩法, 执行正确的节奏。起始于一个小而美的联名, 渐渐积累经验与资源, 未来方有机会去撬动更大规模的IP合作。
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