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品牌数字化转型实操指南：中小企业线上增长新路径
非常多的中小企业主以及初创品牌负责人, 均存在这样一种困惑, 那就是线下的生意, 愈发难以开展, 想要转向线上, 却不清楚该从哪里着手。品牌进行数字化转型, 并非是单纯地开设一个网店, 再去注册一个公众号这般简单的事情, 而是一场涵盖了产品、渠道以及用户运营的系统性变革。依据我们所服务过的那上百个品牌案例而言, 转型成功的那些品牌, 都存在着一个共同的特点, 那就是把数字化视为基础设施去建设, 而非一时心血来潮的营销动作。
品牌数字化转型第一步该做什么
怕的是转型之时跟风无方向, 刚开始就投入资金去投放广告、开展直播, 然而钱财耗费了, 用户却未曾留存下来。恰当的起始办法是先开展数字化诊断, 弄明白自身已然具有什么、欠缺什。具体阐述的话, 能够从三个层面着手: 现有的客户数据有没有沉淀下来, 产品是不是拥有线上交付的能力, 团队有没有数字运营的意识。
举个例子说, 有一个我们曾服务过的区域食品品牌, 原本它仅仅是做线下商超那个渠道途径的, 面临转型的情况时, 并没有着急忙慌地去开设天猫店铺的业务端口是先用企业微信开展相关连接将经销商以及核心消费者给圈拢起来的, 借助社群运营的做法来测试新型产品所收获的反馈情况。事隔三个月光阴, 此企业按照社群所反馈得出的数据来进行调整产品规格和定价的行为, 之后才正式入驻电商平台的, 上线的首个月份就达成了类目中排名前十的成绩。这个所呈现的实际案例充分表明了, 数字化转型的底层基本逻辑实际是依靠凭借数据来驱动决策过程的, 并非简单的渠道迁移这一概念。
从工具角度而言, 给出的建议是, 在初始阶段运用轻量级SaaS组合, 其中进行私域商城打造可选用有赞或者微盟, 查看行业趋向可借助蝉妈妈或者灰豚数据, 搭建内部管理流程可采用简道云, 千万别一开始就启用诸如SAP、Oracle这类重型系统, 对于中小企业来讲, 这些是难以承担且无法驾驭的。
品牌数字化转型有哪些常见误区
误解其一: 将数字化转型视作与做电商等同, 电商只不过是接触到达消费者的单一接触点。而真正的数字化乃是连通线上以及线下的数据, 达成对用户整个生命周期涵盖各个阶段的管理。举例来说, 有一个服装品牌, 其处在线下店铺让人试穿进而产生的数据若能够同步至线上进行推荐的系统之中, 会使得转化率提升超过百分之三十。
误区二: 对组织架构的适配予以忽视。众多企业购置了数字化工具, 然而部门墙依旧存在, 市场部仅仅负责投放, 销售部仅仅负责业绩；客服部仅仅负责售后, 数据彼此互不流通！我们所见识到的最为典型的事例是, 某美妆品牌投放了信息流广告, 用户点击继而跳转至电商页面, 只是由于数据未实现打通的状况, 客服全然不清楚用户浏览过何种广告, 致使咨询转化率极为低下。
误区三: 对大而全的平台建设有所追求。存在一些企业, 一开始便打算自行构建 APP, 制作小程序, 搭建官网, 开设电商旗舰店, 然而最终每个渠道都未能做好。正确的举措是将资源集中起来, 全力打通一个核心渠道, 在跑通模型之后, 再把成功模式复制到其他平台之上。比如说, 先着重关注小红书种草以及微信私域转化, 待形成闭环之后, 再向抖音和天猫拓展。
品牌数字化转型如何低成本落地
当处于预算有限的情形之下, 提议依照“先进行沉淀、接着去触达、随后再裂变”这样一种节奏予以推进, 在第一阶段里（也就是 1 - 2 个月这个时间段）去开展用户资产数字化的相关工作, 要将分散于各个渠道的客户信息整合到 CDP 平台当中，就算起初利用 Excel 表格来加以管理也是可行的, 重要的是培育起记录数据的习惯。
三个渠道, 每个渠道都有不同的内容制作, 比如其中一个渠道, 要把产品使用场景拆解成20个常见问题, 针对每个问题制作一篇文章、一条短视频、一张图文卡片, 这一套内容素材, 能覆盖三个渠道, 这里面有个技巧可不要追求爆款, 而是追求可复用的内容模板, 在第二阶段（3 - 4个月）要做内容资产化, 把产品卖点、用户案例、行业知识整理成标准化内容库, 通过公众号、视频号、小红书持续输出文章、短视频、图文卡片等内容。
第三阶段做精准触达以及转化, 此阶段为5至6个月, 是基于前两个阶段沉淀得的数据, 运用企业微信SCRM工具来进行分层运营, 具体地说, 对于高意向用户要开展一对一跟进, 针对中意向用户进行社群培育, 而对于低意向用户实施定期触达。曾有某母婴品牌, 是经我们辅导的, 利用这套方法, 它将获客成本从200元降低到了80元, 并且复购率得以提升了45%。
品牌数字化转型如何评估效果
不少老板热衷于瞧GMV, 然而处于转型起始阶段时, 关键指标理应是用户资产增长比率以及数据完备程度。提议构建三级指标体系: 一级关注用户总数量与活跃度, 二级留意转化率与客单价, 三级注重复购率与转介绍率。每一周对数据进行复核查对一回, 每个月作出一回策略方面的调整。
处于工具层面, 借助生意参谋去查看电商数据, 通过新榜来观瞧内容数据, 利用企微后台去审视私域数据, 经过这三个数据源进行交叉验证之后, 便能够较为精准地判断出转型进度。要是发觉某一个渠道的数据长久以来都没有产生起色, 就坚决果断地予以砍掉, 将资源汇聚集中到表现良好的渠道之上。
之外还需加以提醒的是, 数字化的转型属于持续不断进行迭代的进程, 绝不是一下子就能完成的。提议每一个季度开展一回全面的复盘, 对照在年初所设定的目标, 瞧瞧哪些方面做对了, 哪些方面是需要进行调整的。与此同时要留意行业当中标杆品牌的动态情况, 然而不要径直照抄仿效它们的运营举措, 因为自身的体量以及所拥有的资源存在差异, 相应的策略自然而然会有所不同。
依据开头所讲的, 品牌实施数字化转型, 其本质是对企业核心能力予以重构, 是对之前所说回顾的情况而言的。它所检验的并非技术投入数量的多少, 而是组织学习的速度以及决心的大小。提议自当下这一刻起, 先将你自己的用户数据所处位置梳理明晰清楚, 产品是否能够通过线上进行交付, 团队有哪些能力需要补充完善呢, 接着以小步快跑的方式去尝试起来。在转型的道路上不存在唯一的标准答案, 然而依据有方法理论可以遵循的, 期望这一篇文章能够给予你一些启迪启发。
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