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数字品牌资产怎么做？中小企业全链路打造攻略
在中小企业进行品牌塑造的进程中, 常常只是一味地将目光聚焦于广告曝光以及销量转化之上, 然而却疏忽掉了这样一件事情, 那就是你于网络里所积累的全部品牌痕迹, 实际上都是属于那种看不见的资产。有蛮多人在做完活动之后就宣告结束了, 根本不清楚这些内容、口碑以及用户评价将会成为企业真正意义上的护城河。数字品牌资产正逐渐演变成中小企业最容易被低估的核心竞争力。
很多人觉得品牌资产就是LOGO知名度, 然而处于互联网时代, 其内涵已全然不同。你于小红书上的用户笔记, 在知乎里的专业回答, 短视频平台的品牌曝光, 电商平台的店铺评分, 乃至搜索引擎里的品牌词条, 所有这些数字化存在, 皆在为你的品牌增加价值。关键在于, 你是不是有意识地去识别、积累、管理以及保护这些资产?
这篇文章并非谈论虚无缥缈之事, 单单讲述实际操作, 我将会引领你, 把数字品牌资产, 从概念转化为可以落地实施并执行的行动计划。
数字品牌资产包含哪些核心组成部分
先要把家底摸清楚，才知道往哪里投入资源。
数字品牌资产不是一个单一概念，它是一个组合体。极为关键的存在着五大方面: 其一乃是搜索资产, 其中包含品牌词于搜索引擎的自然排名情况, 以及百科词条情形, 还有问答收录之类；其二是社媒资产, 涉及微信公众号、小红书、抖音、B站等众多平台的官方账号以及由此形成的内容沉淀；其三为口碑资产, 诸如电商评价、用户UGC内容以及行业媒体的正面报道等；其四是流量资产, 也就是品牌自身所具备的搜索流量与推荐流量, 能够在不支付费用的状况下实现对用户的触达；其五为数据资产, 像用户画像、行为数据、转化路径等, 这些全都是能够进行持续挖掘的价值所在。
诸多中小企业主仅会开展前三项, 对后面两项全然予以忽视, 其结果便是品牌活动一旦停止, 流量便立刻呈现出断崖式的下跌态势。而真正明智的做法则是, 将数字品牌资产当作一个系统来进行经营, 各个板块之间形成联动效应。
资产搜索是入口, 口碑资产是信任的背书, 社媒资产是内容的阵地, 流量资产是自然转化的渠道, 数据资产是优化依据决策的, 五大板块, 缺一不可, 单独任何一个都做不大。
数字品牌资产如何从零开始积累
中小企业没有大品牌那套预算和团队，怎么起步？
首先的步骤是构建品牌数字方面的基础设施, 可以这么看。这涵盖了统一的品牌称呼, 以及品牌标志, 还有核心视觉风格在全部的线上相关平台进行同时铺设的情况。有不少企业在这最先的步骤那儿败下阵来, 具体表现是 —— 就是同一个从事商业活动代表的品牌, 在美团这个平台被叫做这个名称, 然而在抖音那个平台却被说成是另外一个名字这样的状况下去, 以至于用户根本就不清楚是你们这帮主体。首先要把基础上面的相关信息做到一致, 就像公司的称谓, 统一化的社会信用代码, 联系方面的途径, 从品牌角度进行介绍等基础性质的数据, 在所有平台都要维持完全的一样。
第二步是进行内容矩阵布局, 并非要在所有平台开展, 而是选取2至3个与你目标用户最为契合的平台深入耕耘。若是做母婴品牌, 重点布局的平台应为小红书以及抖音；若从事B端服务, 重点发力的是知乎与公众号；要是做本地生活, 重点则是大众点评和美团。每个平台的内容形式需与用户习惯适配, 小红书注重图文种草, 抖音侧重短视频, 知乎着重专业回答。
第三步是, 持续产出有价值且并非硬广, 实打实对用户有帮助的品牌内容, 要教用户如何使用产品, 解决什么问题, 以及有什么避坑指南, 这些内容会被搜索收录, 会被用户收藏转发, 还会在你睡着之际仍在为你效力。
我曾接触过一家从事家居用品业务的中小企业, 历经三年时间, 于小红书平台积攒了两万多篇用户笔记, 并且这些UGC内容每年为该品牌带去超过三成的免费搜索流量, 而他们并未聘请网红进行推广, 仅仅是将用户体验提升至极致程度, 随后引导用户主动开展分享活动。
数字品牌资产估值方法有哪些实用技巧
为数众多的人晓得要去积攒资产, 然而却不懂其价值究竟几何, 同时也不明白是否值得持续投入。
当下在业内常常被运用的估值办法存在着三种, 第一种做法是借助搜索价值法这个策略而来的, 其要做的是针对品牌词组在搜索引擎那里的月平均搜索数量展开计算, 之后再乘上单次点击所产生的成本, 这样一来便能够得出品牌自身所具有的流量价值, 第二种做法采用的是替代成本法, 也就是假设要是需要借助广告投放来获取这些数字类型的资产, 那么究竟得耗费多少钱财, 第三种做法是采用收益贡献法, 此方法主要是针对品牌搜索流量所带来的实际订单以及利润所占的比例来进行分析的。
在中小企业的境遇里, 并不需要去炮制那般繁杂的估值模型, 只需一个简易的法子便足够了: 于每个月之际, 开展一次品牌词搜索指数的统计工作, 同时统计各平台官方账号的粉丝总量, 还有内容互动量, 另外统计用户自发内容的数量以及质量, 再者统计电商平台的评价数量以及评分变化情况。将这四项内容制作为月度报表, 通过对比增长趋势, 进而能够知晓资产究竟是处于增值状态, 还是处于贬值状态。
这存在着一个关键的认知, 即数字品牌资产的价值并非在于短期的转化, 而是在于长期的复利。你今日所发布的每一篇内容, 兴许在三个月之后依旧会被搜索, 会被引用, 会被转发。正是这种滞后效应的累加, 才是数字资产最为可怕之处。
数字品牌资产运营中的常见陷阱
积累过程中数字品牌资产，以下三个坑几乎每个企业都会踩。
其一乃是只进行创建却不加以变动, 好多公司注册了数目众多的平台账号, 发布了若干篇内容之后便再也不去管了, 账号就此沦为僵尸号, 用户点击关注后发觉最近的一条内容居然还是半年之前的, 紧接着便直接取消关注, 数字品牌资产最惧怕的并非是不存在, 而是存在了却不去维护, 平台算法能够识别活跃账号, 进而给予更多的流量推荐, 僵尸号只会愈发积累得沉重。
排在第二的是那种自嗨式的内容, 内容团队在封闭状态下创作, 所写出的东西, 他们自己认为相当不错, 然而用户却既不关心, 也没有意愿去看, 判断的标准其实挺简单, 即你的内容能不能让用户萌生出收藏、转发以及评论的冲动呢? 要是不能的话, 大概率就是自嗨了。
第三则是对负面舆情予以忽视, 存在有人撰写了差评, 还有人于平台进行投诉的情况, 却不加以处理、不给予回应, 任由负面情绪不断发酵, 负面内容将被搜索引擎收录, 还会被用户反复见到, 一条差评所造成的损失, 或许需要十条好评才能够予以弥补。
数字品牌资产保护与风控机制怎么建
资产积累到一定规模，保护就跟不上了。
最根本的风控办法是品牌监测, 借助免费工具像百度指数、微信指数探寻品牌词热度的变动情况, 一旦察觉到有异常的快速上升, 很大可能是负面舆情出现了爆发, 要定期于主流平台搜寻品牌名称, 去查看最新的用户反馈以及讨论。
第二便是版权保护, 要及时为核心创意内容申请版权, 对品牌名称以及LOGO进行注册商标, 以此防止被他人恶意抢注, 或者被他人模仿。在这一点上, 中小企业格外吃亏, 常常是被山寨之后, 才发觉自身权益遭受侵害。
居于第三位的是危机预案, 要预先准备好针对常见问题的回应话术, 还有投诉处理流程以及舆情应对方案, 一旦出现问题能够做到不慌乱, 而最好的危机管理乃是预防, 需对可能出现问题的环节提前进行排查并排除掉。
数字品牌资产作为企业所拥有的无形资产, 然而其管理方式需如同固定资产那般的严谨。要去建立台账, 要做到定期盘点, 要实现持续优化, 这一套机制一旦开始运行起来，你的品牌在网络上将会朝着越来越值钱的方向发展, 而绝非是朝着逐渐变得越来越淡的方向发展。
成为数字品牌资产是一项漫长的进程, 然而每一步皆具意义。一旦你的品牌于网络上具备了搜索权重, 具备了用户口碑, 具备了内容沉淀, 那么你便拥有了一条无需支付广告费用亦能持续招揽客户的防护堤。这便是数字品牌资产切实的价值所在。
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